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品牌符合運用策略
作者：翁向東 日期：2011-5-5 字體：[大] [中] [小]
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耐克的鉤形會讓我們聯(lián)想到“超越精神、激情、喬丹、很多運動場面……”；看到朵而的標志與字體，會聯(lián)想到“由內(nèi)而外、細膩、紅潤、有光澤……”等所有在大腦中有關(guān)朵而的信息。可以說，企業(yè)所有的品牌建設(shè)投入都是注入到品牌符號上的，因此成功的品牌符號識別規(guī)劃是創(chuàng)建強勢大品牌的基礎(chǔ)。而符號同時也在提升品牌的價值，一個一流的符號最終成了圖騰，耐克的標志，THINPAD手提電腦中的小紅帽、路易威登的花。一個偉大的品牌總是有鮮明的符號讓消費者不經(jīng)意瞥了產(chǎn)品一眼就能知道這是什么品牌。
符號識別是品牌與競爭者形成區(qū)別的基礎(chǔ)，是品牌一切信息（消費者對品牌所有聯(lián)想）的承載體。比如耐克的勾形會讓我們聯(lián)想到“超越精神、激情、喬丹、很多運動場面……”；看到朵而的標志與字體，會聯(lián)想到“由內(nèi)而外、細膩、紅潤、有光澤……”等所有在大腦中有關(guān)朵而的信息。可以說，企業(yè)所有的品牌建設(shè)投入都是注入到品牌符號上的，因此成功的品牌符號識別規(guī)劃是創(chuàng)建強勢大品牌的基礎(chǔ)。而符號同時也在提升品牌的價值，一個一流的符號最終成了圖騰，耐克的標志，THINPAD手提電腦中的小紅帽、路易威登的花。一個偉大的品牌總是有鮮明的符號讓消費者不經(jīng)意瞥了產(chǎn)品一眼就能知道這是什么品牌。
由于對品牌命名的研究已比較成熟，有不少這方面的文章對品牌命名作了精辟的論述，品牌的標志與字體的設(shè)計又屬于平面設(shè)計范疇，所以本章不就品牌命名與設(shè)計全面展開研討，僅就符號識別運用的一些重要技巧進行探討：
一、 賦予品牌名積極、生動的意義
賦予品牌積極、生動的意義，則可使識別符號更易于記憶和認同。“TCL”寓意“today china lion—今日中國雄師”、“Hisense”代表著“高品質(zhì)、高貴典雅的氣質(zhì)”，賦予品牌積極、生動的意義，會使品牌具有傳播話題和獨特的記憶點，并增進消費者對品牌的認同與推崇，如“TCL——today china lion—日中國雄師”讓不少人對TCL產(chǎn)生敬意。
二、妙用輔助形
不少企業(yè)標志設(shè)計得很成功，但圍繞標志的輔助形卻重視不夠。諾基亞的包裝和平面廣告中間有一條弧線、海信的產(chǎn)品包裝、報紙雜志、燈箱、路牌等平面廣告有“√”，你即使離開路牌、燈箱廣告很遠，看到“√”后你就知道那是海信的廣告；西安楊森的任何一款藥品只要往柜臺一擺，你就知道是楊森的產(chǎn)品，不用仔細看。
三、妙用有聲商標
“匯源－果汁”、“it is Konka”、“佳樂，佳樂，真情流動”，消費者對這些有聲商標記憶的深刻程度已完全不亞于品牌名、圖形標志、字體等常規(guī)的符號識別，而且有聲商標能低成本提高品牌的知名度與消費者對品牌的審美好感。因此，企業(yè)要善用有聲商標這一新型的符號識別。
輔助型、聲音、文字人物等綜合元素
四、品牌名的天然聯(lián)想要符合消費者的審美
品牌名的天然聯(lián)想（指品牌名未經(jīng)任何傳播前給人的聯(lián)想）對銷售的影響遠遠超過我們的想象。如農(nóng)夫山泉立馬讓人聯(lián)想到“田原牧歌、深山幽谷一泓清泉……”，不著一墨即可淋漓盡致傳達產(chǎn)品的利益點；同為國際級的食品品牌雀巢所具有的“溫馨、親切”的聯(lián)想是達能難以企及的。農(nóng)夫、雀巢無疑省下了不知多少廣告費。
農(nóng)夫、雀巢是從字面與圖案等給人的直接聯(lián)想而使消費者對品牌產(chǎn)生好感，此類案例比較淺顯的，大家也容易了解。本田“Honda”則是靠品牌名的發(fā)音給人以“動力澎湃、馬力強勁”的聯(lián)想，無形之中使消費者對本田汽車、摩托車、割草機產(chǎn)生認同，似乎有點“玄”，其實不玄，修辭中的通感指的就是由一種感官獲得的心理感受與反應(yīng)可直接轉(zhuǎn)移到另一種感官的感覺與反應(yīng)上。抽象主義畫派的代表康定斯基曾這樣解釋它:“到心靈的通路是那么直接，心靈本身又是那么敏感，所以任何感受到的印象都直接通向心靈，又從那里直接通向其它感覺器官”。視(聽)覺不能窮盡的審美享受可以通過聽(視)覺的聯(lián)想而獲得美感補償，比如聽到國歌會想到冉冉升起的國旗，看到列賓《伏爾加河上的纖夫》，耳邊仿佛聽到《伏爾加船夫曲》。從心理活動上分析，通感主要包括感覺轉(zhuǎn)移、表象聯(lián)想、表象轉(zhuǎn)化等過程。所以，本田“Honda”的發(fā)音給人“馬力強大、動力澎湃”的通感是很自然的。
品牌名的天然聯(lián)想給人的一種美感并傳達出品牌的利益是創(chuàng)造大品牌的前提。比如一個給人感覺土氣的品牌投再多廣告費用都是無法成為一個著名服飾品牌的；缺乏生活味與健康快樂的氣息，給人硬邦邦的感覺的品牌不可能成為一個一流的食品品牌。不少品牌就是因為品牌的聯(lián)想無法承擔大品牌的要求而必需調(diào)整品牌，付出很大的代價。
宏基（acer）是一家研發(fā)、生產(chǎn)和銷售電腦及其相關(guān)產(chǎn)品的的企業(yè)，成立于1976年，原來的標志是 Multitech。在1986年，宏基創(chuàng)立10周年之際，宏基領(lǐng)導人施振榮推進品牌的國際化，不惜重金聘請美國奧美為其導入實施新一輪的品牌策劃與管理工程。 奧美廣告和宏基公司高層管理者為此專門建立CI委員會，來負責整個企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化、經(jīng)營哲學乃至品牌的策劃。CI委員會成立后，在全球各地展開了調(diào)查，結(jié)果顯示，Multitech嚴重缺乏個性，全球品牌名中有“tech”這四個字母的品牌不計其數(shù)（為了突出高科技感），同時Multitech這一品牌硬梆梆的、缺乏活力與親和力。企業(yè)標志不能反映經(jīng)營理念，無法在消費者心目中留下親切的印象。奧美對品牌進行了重新命名，運用電腦在四萬個字中篩選出1000多個交宏基討論，經(jīng)過半年多的調(diào)查與醞釀最終決定采用acer。“ACER”源于拉丁語，表示：“活潑、敏銳、鮮明、有洞察力”的意思。在英語中，ACER來源于ace王牌，有“杰出、卓越”之含義，這與公司所從事的高科技行業(yè)十分吻合，“ACER”簡潔清晰，易于流傳。另外，在列舉廠名或品牌名時，人們習慣從字母順序排列，ACER第一、第二個字均排列在先，有助于宏基在媒體中排名在先，易于加強消費者的印象。發(fā)音簡潔優(yōu)美、品牌名天然聯(lián)想為“活力、杰出” 的 “ACER”幫助宏基成為第一個華人國際品牌。
由于聯(lián)合利華這一總品牌的發(fā)音與字面聯(lián)想缺乏親和力，與聯(lián)合利華是世界最大食品與日用品生產(chǎn)商的形象不匹配，所以聯(lián)合利華認為有必要發(fā)展有中國特色的新的企業(yè)標識。新標識中新增添的小房子更使人感到溫馨、舒適和浪漫，充分體現(xiàn)了聯(lián)合利華重視中國市場，關(guān)愛中國家庭的初衷。新標識的口號“有家，就有聯(lián)合利華”，不僅是對聯(lián)合利華進入中國后發(fā)展的總結(jié)，更重要的是表明了聯(lián)合利華今后對中國市場和每個家庭的承諾——幫助他們提高生活質(zhì)量，將美好和幸福帶給每一個家庭。這是聯(lián)合利華全球第一次以本土形象面向本土市場。2001年4月12日，聯(lián)合利華（中國）有限公司在北京釣魚臺國賓館舉行了盛大的新聞發(fā)布會，宣布在中國啟用新的企業(yè)標識。2005年12月31日，聯(lián)合利華推出的全部產(chǎn)品都將采用全新設(shè)計的，一個由25個小圖案拼接成的“U”字。新的標識更時尚、更活力、更親和。聯(lián)合利華成功的將“U”字打造成自己的品牌識別。
品牌名的天然聯(lián)想主要應(yīng)與行業(yè)與產(chǎn)品特點相吻合，如化妝品應(yīng)體現(xiàn)出“浪漫、細膩、柔和”；食品、飲料應(yīng)洋溢著“溫馨、綠色健康、安全、快樂”；電器應(yīng)具備“可靠、現(xiàn)代、領(lǐng)先”的特點……同時，還要結(jié)合目標消費群的審美傾向，如針對城市新新人類的飲料應(yīng)多點“時尚、另類、叛逆”的氣息；針對白領(lǐng)一族的可以強化“優(yōu)雅、尊貴”的特質(zhì)、針對平民家庭主婦的應(yīng)多點“親切與溫煦……
五、善于立體化地運用各種符號識別
要注意的是，品牌的符號識別除了品牌名、標志、標準字以外，還包括剛才談到的輔助形、有聲商標、特殊標記以及色彩、、廣告語乃至企業(yè)靈魂人物等多種形式。只要能成為品牌象征并有助于加深消費者對品牌認同的圖形、文字、聲音都可歸屬為品牌的符號識別。如IBM的“四海一家的解決之道”、諾基亞的“科技以人為本”，路易威登的花，THINKPAD手提的電腦的小紅帽，已像品牌標志一樣成為象征品牌的一個符號。
人也能成為符號識別。維珍的老板布朗遜的服飾、性格和他的所作所為與維珍品牌的精神一脈相承。維珍位于美國時代廣場的首家商場揭幕時，布朗遜駕駛熱氣球從空中降落；維珍航空首航時，布朗遜戴著一頂一戰(zhàn)時的飛行帽向乘客問好。布朗遜常常做些帶有英國式的幽默和喜歡嘲弄傳統(tǒng)性質(zhì)的舉動，但分寸感把握得很好，既讓人有一種好奇、新鮮的體驗又不至于憤怒和不屑，這是對維珍“反傳統(tǒng)、富有情趣、創(chuàng)新求變”的品牌內(nèi)涵的生動演繹。作為知名度和曝光率極高的公眾人物，布朗遜成了維珍有力的象征符號，就像肯德基上校與麥當勞小丑一樣。
所以，除把品牌名、標志、字體等識別符號充分利用好外，還應(yīng)注意發(fā)揮色彩、輔助形、廣告語、有聲商標、企業(yè)靈魂人物的識別功能，使品牌有鮮明的記憶點與識別點。
翁向東：不是一般的培訓師，而是有大量成功案例和深厚理論功底的品牌營銷專家 上海浦東新區(qū)十大杰出青年 中國十大策劃專家（中國生產(chǎn)力學會評定）影響中國品牌進程的50大風云人物 著名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家 上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理 演講與培訓足跡遍及清華、交大、復旦、同濟、上海財大等各校。在各大名校的市場總監(jiān)班、品牌總監(jiān)班EMBA班的《品牌戰(zhàn)略管理》、《低成本營銷策略》所獲評分為最高分。地址：上海市浦東新區(qū)臨沂北路150號濱江國際東南華庭1幢2902A-C室；電話：86-21-50398129 50392173 50392702；E-mail：58895776@vip.sina.com joison@joison.com.cn 網(wǎng)址：www.joison.com.cn